Jamais une technologie n’aura autant bouleversé la création que l’intelligence artificielle générative, depuis que la PAO (les logiciels de création assistée par ordinateur comme Photoshop, Indesign…) a révolutionné le monde du graphisme. En quelques années, elle s’est imposée comme un outil de production et d’optimisation.

Mais cette puissance s’accompagne d’un flou : qui contrôle les biais ? Qui détient la paternité d’un contenu automatisé ? Et surtout, comment préserver une communication responsable dans ce nouvel environnement de travail ?

Parce qu’au-delà de la performance technique, c’est la question du sens qui se pose. L’IA accélère tout, mais ne garantit ni la justesse d’un message, ni l’intégrité d’une création.

Alors comment tracer la frontière entre assistance et dérive ?

⚖️ Les biais, premiers risques d’une communication déshumanisée

L’IA est entraînée seulement à partir des données qu’on lui fournit. Si ces données reflètent les inégalités ou les stéréotypes de la société, elle les reproduira et les amplifiera.

Les bases d’entraînement regorgent de déséquilibres : visuels centrés sur des codes occidentaux, surreprésentation masculine, stéréotypes professionnels, normes esthétiques homogènes. Résultat : des visuels qui excluent certaines représentations.

Le même mécanisme existe sur le langage. Les modèles textuels absorbent les formulations dominantes et reproduisent des biais culturels ou genrés.

Contrairement à un humain, une IA ne doute pas, et ne possède pas d’esprit critique. Le « Intelligence » dans Intelligence Artificielle prête à confusion, parce qu’on a tendance à penser qu’elle réfléchit par elle-même. Sans vigilance, elle transforme des tendances statistiques en vérités perçues, homogénéisant de fait le discours et les représentations.

Votre entreprise devient alors garante d’un équilibre : s’assurer que l’information est correcte et replacée dans son contexte. Des organisations comme AlgorithmWatch ou le Partnership on AI développent déjà des outils pour identifier ces biais.

La vigilance ne suffit pas ; elle doit s’accompagner d’un cadre clair et partagé.

🌱 Faire de l’éthique un réflexe de création

Appliquer l’éthique à la communication, c’est d’abord remettre le sens avant la performance.

La transparence est la première exigence : il s’agit de mentionner l’usage de l’IA, d’assumer les collaborations homme-machine et de reconnaître la part de génération automatisée.

Vient ensuite la responsabilité, l’IA produit, mais ne décide pas. Chaque contenu doit être validé et assumé par une personne physique.

L’équité complète ce cadre en diversifiant les prompts, les représentations et les registres culturels, nous contribuons tous à un imaginaire plus juste. Et la durabilité consiste à ne pas surproduire pour produire. L’IA doit aider à mieux communiquer, pas à saturer les écrans et les serveurs.

Une approche sobre réduit aussi l’empreinte écologique de ces outils énergivores.

💡 Le point juridique — Qui est l’auteur d’une création produite par IA ?

Le droit français reconnaît la paternité d’une œuvre uniquement si elle « porte l’empreinte de la personnalité de son auteur ».

Les contenus générés automatiquement par une IA ne remplissent donc pas cette condition. Ils ne sont pas protégés, sauf s’ils résultent d’une intervention humaine réelle — un choix, une intention, une création assumée. Cela place les entreprises dans une zone grise : qui détient les droits d’un visuel, d’un texte ou d’un concept co-produit avec une IA ?

La recommandation actuelle est de documenter le processus créatif : conserver les prompts utilisés, décrire le rôle de l’humain dans la conception et indiquer la part d’automatisation.

Sources : CPI, CNIL.

Tout commence par la clarté. Définissez dans quelles situations l’IA a sa place, comment ses productions sont validées, et par qui. Certaines entreprises rédigent des chartes d’usage, non pour se protéger, mais pour rappeler que la responsabilité finale reste humaine.

🛡️ Transformer les principes en pratiques

Faire vivre une approche éthique de l’IA, ce n’est pas rédiger un règlement ou cocher des cases. C’est installer une culture partagée, où la technologie reste un outil, jamais une autorité.

Ensuite, vient la validation éditoriale. Relisez ce que la machine produit, replacez les messages dans leur contexte et ajustez le ton et la véracité. Ces vérifications garantissent que le contenu final reste aligné avec votre marque et ses valeurs.

Restez aussi en veille. L’Europe avance rapidement sur le sujet, son AI Act et les lignes directrices pour une IA digne de confiance posent les bases d’un cadre plus transparent.

Formez vos équipes, non pas pour devenir expert IA mais pour apprendre à questionner ce que la machine produit : d’où viennent ses données ? que dit-elle sans le dire ? et pourquoi choisit-elle cette image plutôt qu’une autre ?

L’IA ne doit pas être celle qui parle à votre place, mais celle qui assiste votre voix. Préserver cette frontière, c’est garantir la cohérence, la confiance et l’éthique de votre entreprise.

Chez HKM, notre pôle RSE place ces questions au cœur des stratégies de communication.

Vous souhaitez repenser vos messages ou renforcer la dimension éthique de vos projets ? Contactez-nous !

P.S.: Cet article a été relu et corrigé en collaboration avec ChatGPT